白云山下，珠江河畔，广州“盛装”出场，以“美丽经济”吸聚全球目光。
12月17日，第二届“广州国际美妆周”正式拉开序幕。会上，《2024广州化妆品产业白皮书》（以下简称《白皮书》）发布。该《白皮书》以详实的数据和鲜活的案例，呈现了广州美妆产业发展现状、市场规模、竞争格局、风险机遇、破局之策。
为更好地把握广州美妆产业前沿“脉动”，编委会还面向50家广州化妆品头部企业开展问卷调查，并结合个案的深度访谈，深入分析了头部企业在品牌建设、研发投入、营销创新、出海步伐等方面的机遇与挑战，勾勒广州美妆企业锻造新质生产力的奋斗之姿。
总量大：年产值居全国首位
广州是化妆品产业大市，在全省乃至全国具有举足轻重地位。
截至2024年11月底，广州市化妆品生产企业数量达1841家，约占广东省总量的56%，约占全国总量的31%。在产值方面，广州市化妆品产业年产值超过1000亿元，占比超过全省70%，位居全国首位。在流通领域，广州市拥有全国最大的化妆品交易集散地，每年有近40万种化妆品在全国范围内流通，超过全国总量的一半，拥有全国最大的化妆品交易集散地。
从产业布局看，广州化妆品产业已形成全域布局、全链条发展和多点开花的格局，具备头部企业集聚、科技创新能力强、智能制造水平高、知名品牌众多以及市场辐射范围广等特点。
广州市化妆品产业基础牢固，基本囊括产业链的所有环节，包括原料厂商、分销商、配方设计者、OEM厂商和化妆品厂商等。产业链条齐全，可提供生产、研发、策划等全程服务，日化线、专业线产品完备，包含洗护、膏霜、染烫等所有化妆品产品门类，从业人员超过60万人。
根植于雄厚的产业基础，广州化妆品产业呈现出创新驱动强劲、产学研合作加码、优质品牌百花齐放等鲜明特征，不断积攒向上的动力。
高站位：锚定“国际美湾”目标
为推动化妆品产业从“大体量”向“高质量”迈进，近年来，广州市瞄准化妆品产业高质量发展目标，以“二次创业再出发”的闯劲、拼劲，坚持产业第一、制造业立市，不断加强化妆品品牌培育和质量提升，打造国内领先、国际水平的高端高质高效化妆品产业集群，建设化妆品产业发展政策高地。
《广州市人民政府办公厅关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》的发布，坚定了广州构建“4+6+4”（4个基地、6个商圈、4个关键领域）化妆品全产业链高质量发展格局的战略目标。在“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”“湾区美谷”区域品牌的引领下，各区以政策创新为先导，着力实现各区特色化、错位化发展，共同促进化妆品产业的整体提升。
到2035年，广州市计划建设成为集总部经济、产品研发、智能制造、市场营销和文化传播为一体的全球化妆品制造中心和消费中心，努力发展成为享誉全球的“国际美湾”。
带货强：线上销量强劲增长
随着广州国际消费中心城市建设的深入，消费正逐渐成为广州提升城市发展能级、强化国际竞争力的一张“王牌”，在“颜值经济”下，新一代年轻人消费习惯逐步培育成型，直播带货模式和新渠道崛起助推行业复苏。
据抖音直播带货量数据统计，广州每日直播带货品类超过100万种，有9项排名全国第一，主要集中在都市消费品的美妆护肤、服装鞋帽、家居生活、母婴用品、个护家清等领域，是名副其实的都市消费品带货第一大城。
2024年前三季度，广州线上化妆品品类零售额同比增长16.0%，化妆品制造业一直保持强劲增长态势，前三季度产业增加值增长46.6%。在全球经济环境复杂多变、国内产业结构深刻调整的双重考验下，广州化妆品行业跑出增长步伐更显弥足珍贵。
出海兴：迈向更广阔的市场
向海而生、因商而兴。近年来，广州美妆产业出海步伐明显加速。据海关总署数据显示，2023年广东省化妆品出口总额达22.8亿美元（约合165.8亿元人民币），同比增长20.9%，在中国化妆品全年出口总额中占比35%，连续3年蝉联第一。其中，“化妆品重镇”广州白云区化妆品年出口值达30亿元，外贸成绩显著。
早在2020年前后，来自广州的新兴国货美妆品牌就已经开始集体出海东南亚，通过Shopee、TikTok小店等电商平台实现品牌和市场的积累，相继斩获多个品类排行榜第一。
从《白皮书》问卷调查来看，当前，70%的广州化妆品头部企业样本都有出海业务。其中，东南亚市场最受企业青睐，占比约94%，其次是欧洲、中东和北美市场，企业布局占比分别约为46%、31%和29%。非洲和拉丁美洲市场的比例较低，分别为11%和9%。
超九成企业对海外市场的发展持乐观态度，认为这是公司前行的重要方向或潜在的增长点；超八成企业透露，未来三年有出海或者加码出海的计划。这背后，得益于一系列稳外贸政策效应的持续显现，以及外贸新动能的加速释放，也再次凸显了广州化妆品面对外部环境挑战的强劲韧性。
但是，出海之路仍然任重道远。大部分化妆品企业在海外市场的销售额占总销售额的比例并不高，企业出海依然面临不少挑战。其中，法律法规差异（占比80%）、贸易壁垒（占比70%）、物流成本高（占比58%）、出海人才匮乏（占比54%）等方面较为突出，品牌知名度不足、语言文化差异、市场准入门槛高也被部分企业所提及。
迎机遇：凭创新力应对竞争
当前，广州化妆品企业呈现出怎样的发展趋势？
从《白皮书》深度调研来看，头部企业们除了积极拥抱海外市场，也在品牌建设、科技创新、国潮营销等方面积极发力。
数据显示，广州已孕育了一批颇具影响力的本土化妆品品牌，90%的广州化妆品头部企业样本已拥有自建品牌，其中，拥有1-3个品牌的企业占比约51%，4-6个品牌的企业占比约24%，7个以上品牌的企业占比约24%，头部企业的品牌矩阵初步建成。随着广州化妆品转型升级的步伐加快，本土化妆品企业的品牌性正逐步提升。
当前，“创新力”成为化妆品品牌应对激烈竞争的关键。从问卷调查结果来看，68%的广州化妆品头部企业已经引入了智能生产线。开展智造升级的原因，主要集中在提高部门工作效率、提高产品和服务的差异化程度和显著降低成本上，分别占比78%、74%和68%；精准响应客户需求、开拓新的市场及业务以及响应国家号召的比例分别为50%、44%和42%。
科技研发方向同样影响着企业未来的发展路径和战略。调查结果显示，新产品开发和产品配方优化成为“重头戏”，比例分别达到了100%和96%；生产工艺改进和包装设计创新受到较高的重视，比例分别为76%和70%。此外，基础研究的比例为68%，智能化生产设备的比例为62%，环保材料应用的比例为44%。
充足的资金及高素质的人才是支撑企业创新的动力。接受问卷调查的样本中，2023年科技研发投入占总营收的比例10%以上的广州化妆品头部企业占比22%，集中在0-5%和5-10%区间的企业数量分别占比40%和38%。
本土化妆品品牌的东方美学元素已成为新浪潮。当东方美学的文化内涵与化妆品产品的功能理论和技术框架碰撞与融合，自然演绎形成化妆品品牌的风格调性，有助于其形象建设和品牌塑造。当前，超五成企业已经推出了融合东方美学元素的化妆品产品。对于在营销中使用东方美学元素的看法，超九成企业表示支持。
